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Philip Kotler spiega il nuovo marketing: «L'unica via per la crescita» by luca nogara

Il più noto esperto mondiale, in Italia in occasione del Forum che porta il suo nome, ha tenuto una lezione sul futuro del marketing, sostenendo che «la formula per la crescita dell'economia e del business è data da “Innovazione + Marketing”», e che le note 4P (Product, Price, Place, Promotion) sono ormai soppiantate dalle 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context). E ha descritto il CMO di oggi: orientato ai dati e al ROI

 

fonte:  digital4.biz  . l'articolo originale  qui

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Arrivato in Italia per partecipare all’ormai consueto appuntamento annuale con il Philip Kotler Marketing Forum (PKMF), Philip Kotler, il guru riconosciuto a livello mondiale come il più grande esperto di marketing, ha tenuto incollato il pubblico con oltre due ore di lezione e riflessioni sul futuro del marketing. Un futuro che vede il marketing elemento imprescindibile della formula che, insieme all’innovazione, rappresenta l’unica via possibile per la crescita del business, soprattutto nell’era digitale della new economy.

La centralità del consumatore spinge a ripensare il marketing in ottica lean

Luca Pellegrini, Docente Ordinario di Marketing presso la IULMA precedere l’intervento di Kotler è stato il Professor Luca Pellegrini, Docente Ordinario di Marketing presso la IULM – Libera Università di Lingue e Scienze della Comunicazione, il quale, ammettendo ironicamente di sentirsi «come un prete di paese che deve accogliere il Papa», ha detto di Kotler: «non è solo uno dei grandi nomi del marketing, è lo studioso che più ha contribuito a fare del marketing una disciplina e che da molti decenni la ripensa e ripropone con lucidità».

«La centralità assunta oggi dal consumatore, in un ambiente molto competitivo, ha spinto il marketing a essergli sempre più vicino, per mantenere un rapporto di empatia in grado di generare risposte coerenti ai suoi nuovi bisogni», ha proseguito Pellegrini. «Il tema del PKMF di quest’anno [R-evolution marketing, approccio manageriale che mira alla riduzione e al recupero degli sprechi nei processi aziendali – ndr] è ancora una volta la dimostrazione di quanto Kotler sia attento al cambiamento e a come tradurlo in comportamenti aziendali. Il tema del lean marketing risponde infatti alla necessità di garantire la sostenibilità dei processi di produzione, ma forse ancora di più a una richiesta di trasparenza, di autenticità e di schiettezza che nasce dal rapporto sempre più diretto tra le imprese e le persone attraverso la rete e i social media».

Marketing + innovazione, la formula per la crescita del business

Dando quindi una piccola anticipazione dei temi che Kotler ha poi approfondito a lungo nel corso del suo intervento, il professor Pellegrini ha introdotto il guru mondiale che ha esordito in modo molto diretto parlando di economia e business: «il capitalismo sta distruggendo la democrazia e l’economia: gli stipendi bassi non sono una risposta a produttività e marginalità perché per “far girare” l’economia serve denaro “in mano” ai consumatori che possono così spendere», ha tuonato Kotler.

«L’economia non riflette la realtà, lo fa il marketing. Il business cresce attraverso il valore ed il marketing è quella componente che aiuta ad esprimerlo nell’economia», è la lezione di Kotler sul palco di Milano. «Per esprimere la crescita del business (e dell’economia) c’è una formula: innovazione + marketing».

Una formula dove l’innovazione, ha spiegato Kotler, deve essere considerata come disciplina della creatività (ossia va controllata e guidata) e rappresentare «la capacità di creare qualcosa che abbia un valore per qualcun altro», ed il marketing calato in un contesto aziendale dove si possa modellare una organizzazione basata sul cosiddetto CCDV: create, communicate, deliver, value. «Soprattutto sul fronte “value” - è la considerazione di Kotler durante la sessione di domande moderata da Alberto Mattiacci, Professore di Economia e Gestione delle imprese Università La Sapienza e Presidente della Società Italiana Marketing - oggi il CMO dovrebbe lavorare a stretto contatto con il CFO, cosa che in realtà accade molto raramente».

La relazione tra CMO e CFO, spesso si riduce ad un mero “check” nel processo di definizione del prezzo di un prodotto o di un servizio che l’azienda dovrebbe immettere sul mercato, pilastro del modello di marketing basato sulle 4P (Product, Price, Place, Promotion) che però lo stesso Kotler ha definito obsoleto.

Il modello di marketing delle 4P è obsoleto: è ora delle 5C

«Molte persone pensano che il marketing sia lo strumento di supporto delle vendite, attraverso advertising e promozione», ha spiegato Kotler. «In realtà, il marketing permette di identificare i target ed il mercato ed è quella disciplina che attraverso l’analisi e il planning permette di “dare vita” al CCDV, cioè crea, comunica e rende disponibile ad una community un valore superiore. Il marketing aiuta l’azienda (non solo le vendite!) a scoprire nuove opportunità di mercato e di business, nonché a identificare i bisogni ed i desideri insoddisfatti di una determinata clientela».

Una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context.

Il nuovo marketing: riduzione degli sprechi e valore della community

 

«Le aziende devono capire che nella digital era, nella new economy, anche il marketing deve evolvere partendo dal riconoscere che oggi qualunque tipo di comunicazione, ricerca, acquisto, condivisione passa attraverso uno smartphone», sono le considerazioni finali che Kotler fa sollecitato dal professor Mattiacci. «Le persone sono connesse a livello globale e possono essere influenzate in molti modi differenti, non più solo attraverso l’advertising».

Per le aziende significa poter accedere a una miriade di dati nuovi di cui un singolo utente lascia traccia attraverso differenti touchpoint (acquisti con carta di credito, richiesta di informazioni, ricerca sui motori di ricerca online, chat con help desk, conversazioni sui social media, ecc.). «È il momento degli Analytics 2.0 – dice Kotler – grazie ai quali poter collezionare, correlare, analizzare ed avere informazioni da grandissime moli di dati in real-time e avviare così strategie di marketing automation che tengano conto del contesto, delle abitudini, delle preferenze, delle conversazioni degli utenti».

Nella visione di Kotler, il lean marketing si concretizza con l’utilizzo corretto delle tecnologie che permettono di ottimizzare gli sforzi delle attività di marketing massimizzandone i risultati. In particolare, il CMO deve concentrare gli sforzi su questi pilastri:

  • mobility (ricordarsi che oggi i consumatori prendono decisioni e compiono azioni attraverso un unico oggetto, lo smartphone);
  • dati (non ci si può più limitare ai dati delle vendite, anche se analizzati in tempo reale; i dati a disposizione per prendere decisioni più accurate vanno cercati su tutti i canali che permettono ad un brand di comunicare, relazionarsi, interagire e ingaggiare un utente);
  • social network e community (sono i tasselli fondamentali per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti nonché per la loro fidelizzazione)
  • contenuti (l’advertising puro da solo non basta più, serve creare un senso di appartenenza negli utenti attraverso storie ed esperienze inclusive, emozionanti, capaci di attrarre e trattenere a sé un utente nonché mantenere elevata la reputazione del brand);
  • marketing automation (la componente tecnologica che meglio esprime il valore del lean marketing e la sua efficacia, strettamente connessa ai dati, senza i quali rimarrebbe un mero strumento e non una strategia di azione);
  • qualità del servizio (da sempre al centro delle strategie di marketing, con il consumatore al centro diventa elemento differenziante del business)

I robot prenderanno il posto dei colletti bianchi? No, se si punterà sull'integrazione by luca nogara

A partire dal 2022 l'intelligenza artificiale metterà a rischio anche le posizioni con competenze più qualificate in ambito Legal, Finance e IT: CIO e funzione HR dovranno trovare il giusto equilibrio nel tracciare le regole della convivenza tra uomo e macchine, e le nuove strategie di assunzione. Il punto di Gartner

fonte: digital4.biz - potete leggere l'articolo originale qui

Anche i profili professionali di alto livello subiranno la concorrenza delle macchine. Almeno secondo Gartner, che nel report "Prepare for when AI turns skilled practices into utilities" prevede che a partire dal 2022 i professionisti più qualificati degli ambiti finanziario, legale e informatico saranno eguagliati se non superati nello svolgimento delle loro mansioni dall'intelligenza artificiale (AI), che si manifesterà in azienda attraverso smart machine e robot.

«AI e machine learning renderanno alcune delle attività svolte oggi da professionisti qualificati funzioni a basso costo», conferma Stephen Prentice, Vice President and Gartner Fellow, «e questo porterà molte industry a rivedere completamente modelli organizzativi e strategie di business, visto considerando che settori attualmente ad alto margine, sulla spinta di tecnologie che trasformano lavori complessi in semplici servizi informatici acquistabili a cottimo, si trasformeranno in vere e proprie utilities».

Uno degli ambiti più coinvolti, secondo Prentice, sarà quello legale. Oggi un avvocato deve affrontare un lungo percorso formativo per maturare le competenze e le conoscenze necessarie a svolgere la propria mansione. Lo stesso può dirsi di una macchina: attualmente i sistemi AI necessitano di tempo e investimenti per costruire il proprio know how e sviluppare determinate specializzazioni. La differenza con un essere umano è che una macchina, una volta addestrata, può replicare le proprie funzioni virtualmente all'infinito. Se un'azienda invece ha bisogno di più avvocati, deve assumerli, con tutto quel che ne consegue sul piano dei costi.

Anche il Finance subirà un importante scossone: attività come l'analisi per la concessione di prestiti e l'assicurazione dei crediti possono già essere automatizzate. Ma se da una parte l'AI ridimensionerà la forza lavoro, specialmente rispetto alla gestione dell'ordinaria amministrazione, dall'altra permetterà di dirottare le risorse fino a ora impegnate in attività ripetitive sullo sviluppo e sull'erogazione di servizi a maggior valore.

Questa trasformazione è inevitabile anche rispetto al comparto dell'IT, e in maniera trasversale i CIO devono preparare l'organizzazione a un drastico cambiamento rispetto allepriorità nei processi di assunzione. «L'AI è naturalmente più efficace nell'affrontare task ben definiti e con obiettivi chiari, mentre l'intervento umano continuerà a essere preponderante là dove i problemi sono di definizione più complessa», continua Prentice.

«Una cosa non esclude l'altra, macchina e uomo possono collaborare e non dimentichiamoci che quando cambiano le condizioni di base è sempre l'uomo che indirizza la macchina». Così Prentice raccomanda ai Chief Executive Officer di sfruttare i piani aziendali di medio termine per immaginare e pianificare insieme all'ufficio HR, un giusto equilibrio tra skill umane e capacità dell'AI. Troppa automazione rischia infatti di rendere l'impresa poco flessibile, ma porre i giusti limiti tra un ambito e l'altro si rivelerà utile anche per rassicurare i collaboratori rispetto a paventate invasioni di campo da parte dei robot.

How Women (and Men) Can Find Role Models When None Are Obvious by luca nogara

abstract - from  hbr.org  - you can find the orginal post  here

A new report by the Rockefeller Foundation illustrates some of the challenges for women in leadership, including a lack of mentors and role models. In fact, 65% of Americans say it’s important for women starting their careers to have women in leadership as role models. With only 20 women Fortune 500 CEOs, we have a glaring numbers problem.

I teach students of all ages about mentoring and how critical it is for their careers. Because careers today are so complex, we need multiple mentors — a personal board of directors or what academics call a developmental network. These relationships provide career and emotional support and role modeling to help you advance, learn, and grow. However the consistent question I get from women is: “Where do I find role models?”

The answer is everywhere. Instead of searching for the perfect role model, look for someone who is skilled in an area you need to develop. Here are some quick tips:

Hone your observation skills. You want to get promoted, but there are no women role models for you at the top. Can you imitate the men? Not exactly, as women are sometimes punished for the same behavior men are rewarded for. But you can identify what is working for the leaders you admire. Become an organizational anthropologist and hone your observation skills. What do good leaders do? When do they speak up? How do they conduct themselves with clients, coworkers, and other leaders? What skills do you need to polish to successfully perform those roles? Consider peers and step-ahead mentors (colleagues one or two steps ahead of you in their careers) who are both more available and approachable as resources, beyond just senior executives.

Focus on specific behaviors to emulate. Focus on specific tasks or behaviors that you could realistically emulate. For example, I admire my Babson College colleague Allan Cohen, a masterful teacher, but I cannot teach using the Socratic method in the same way he does; it just isn’t effective for me in the classroom. What I did learn from observing him is how to phrase good questions, build on prior participants’ insights, and move around the room engaging the whole audience. I taught a class at Babson with Bala Iyer, who always pushed students to summarize key takeaways from the session, I adopted this practice, too. By identifying key behaviors and practices, you also become more systematic in the approaches you can experiment with to determine if they work for you.