Marketing

Strategie di mobile marketing: quali sono gli ultimi trend della comunicazione multicanale by luca nogara

Smartphone e tablet hanno frammentato il viaggio del consumatore che oggi si compone di migliaia di istanti che nascono, di volta in volta, da esigenze diverse e specifiche. Dallo ZMOT ai micro moments, come si progetta un percorso interattivo in chiave mobile che va a moltiplicare i punti di contatto tra brand e consumatori? Ecco alcuni suggerimenti utili per far crescere le opportunità di ingaggio e il fatturato sfruttando le potenzialità dello strumento tecnologico più personale di tutti: lo smartphone

fonte:  digital4.biz  . l'articolo originale  qui

fonte: digital4.biz . l'articolo originale qui

C'è la multicanalità e c'è la mobile experience. Sembrano la stessa cosa ma, in realtà, non lo sono. Gestire la mobile experience nell'era della multicanalità, infatti, significa tante cose: intercettare nuove esigenze, costruire diversi canali di relazione, progettare format di comunicazione più innovativi, immaginare touch point inediti atti a favorire le interazioni tra il mondo fisico e il mondo digitale, ragionare responsive per garantire che i messaggi siano sempre leggibili da qualsiasi dispositivo, il tutto analizzando scelte e feed back. 

Perché farlo è chiaro: l'Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano ha evidenziato come solo in Italia oggi una persona su due, in età compresa tra 18-74 anni, naviga in rete da dispositivo mobile. Prendendo a campione lo scorso novembre 2015, gli italiani presenti online sono stati 22.2 milioni: 18.4 milioni da device mobili e 12.2 milioni da desktop. In aumento anche il tempo trascorso in rete (1 h e 58 min.) con più del 70% di traffico generato da dispositivi mobili. Per il marketing questo è molto più di un target: è un business a capacità infinita, che si operi nel retail, nel manufacturing, nell'entertaiment, nei servizi, nelle utility o in qualunque altro settore. Non a caso la pubblicità in chiave mobile è salita del 53%.

Marketer, ma quanto sei phygital?

Studiare una strategia di mobile marketing efficace richiede una competenza multidisciplinare. Bisogna triangolare vision, tecnologie e skill, ragionando su due livelli: fisico e digitale. Rispetto alle strategie di marketing tradizionali, la differenza sostanziale sta nel fatto che i dispositivi mobili sono diventati dei punti di contatto strategici non solo perché le persone possono navigare, leggere i messaggi o gestire la posta elettronica. L’apertura delle e-mail da Mobile, ad esempio, è un fenomeno in rapida crescita. Secondo gli ultimi dati resi noti da Easysendy, infatti, è un’abitudine comune controllare il 90% delle proprie e-mail su uno smartphone, perciò è indispensabile sviluppare le newsletter aziendali e le campagne via e-mail progettando un design “mobile responsive”. Partiamo dal dato che, su 2,6 miliardi di utenti che usano le e-mail, 0,9 sono utenti desktop e 1,7 miliardi sono utenti mobile; riguardo l’open rate, è interessante osservare che nel settore abbigliamento il tasso di apertura da mobile è al 47%, mentre da desktop è al 53%. Nel travel & hospitality la differenza è ancora schiacciante e a favore del desktop, che arriva al 69%, contro il 31% delle aperture via mobile. Per quanto concerne le conversioni, i dati sono piuttosto simili (per esempio 70% desktop contro 30% mobile per il settore travel), tuttavia il dato sulle condivisioni delle e-mail fornisce un’informazione preziosa: gli utenti sono più propensi a condividere da mobile anziché da desktop. Infatti nel 2016 (il dato più recente), il 55% degli utenti ha condiviso da smartphone o tablet la mail ricevuta da un brand, e solo il 16% lo ha fatto da desktop.

Oggi, grazie all'uso di app ma anche di soluzioni come i qr code, i tag NFC o i beacon, smartphone e tablet consentono al marketing di innestare formule di ingaggio in cui il brand propone una call to action e il consumatore ha di fronte diverse opzioni. Questo significa saper progettare il customer journey usando non soltanto una combinazione di tecnologie per innescare l'ingaggio, ma anche di pianificare un palinsesto strutturato di azioni e di servizi associati al percorso fisico e digitale del cliente che si muove in un'area dinamica costituita da uno spazio fisico (off line) e da un universo digitale (on line).

Il tutto partendo da un presupposto fondamentale: una comunicazione di successo mobile ha bisogno di un web responsive design. Il mobile marketing deve tenere conto delle nuove tecniche di progettazione dei siti, in modo da garantire che i contenuti si adattino automaticamente al dispositivo da cui vengono letti. Senza entrare nel dettaglio significa utilizzare degli HTML adeguati al device, altrimenti i messaggi, per quanto risolti e funzionali dal punto di vista della grafica e della comunicazione, risulteranno illeggibili. 

Segue poi il tema più concettuale della call to action, legata alla progettazione di:

  • un format: banner, bottone, landing page, newsletter, SMS
  • una grafica adeguata, cioé accattivante e funzionale
  • un copy efficace, cioé ingaggiante e convincente
  • uno storytelling di riferimento, capace di creare un contesto di senso interessante
  • un percorso interattivo che va a moltiplicare i punti di contatto del brand sulla mappa del customer journey

In questo senso il marketing diventa phygital (physical & digital)

Zmot: non uno ma tantissimi micro moments

A questo proposito il Signore dei browser insegna. Google, infatti, dopo aver analizzato e identificato lo Zero Moments Of Truth (ZMOT) come istante cruciale nel processo che porta alla decisione d'acquisto, ha scoperto un altro tassello importante del customer journey: imicro moments. Il principio del ragionamento è semplice: smartphone e tablet hanno frammentato a tal punto il viaggio del consumatore che oggi si compone di migliaia di istanti che nascono, di volta in volta da esigenze diverse e specifiche.

Se lo Zmot rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta il consumatore a volersi impossessare di un certo bene, i micro moments sono quei momenti di interazione, per loro natura brevi e ripetuti, che moltiplicano la quantità di ZMOT rispetto al customer journey del cliente smartphone dotato.

Grazie alle peculiarità del Mobile, i brand possono studiare le loro nuove strategie di ingaggio, più precise e più personali che mai, trasformando i micro moments in punti preferenziali di contatto, che coprono qualsiasi tempo e qualsiasi luogo. Come deve cambiare l’approccio del marketing digitale per sfruttare questi momenti di interazione? Gli esperti di Google svelano il segreto: giocando di anticipo rispetto ai bisogni degli utenti, offrendo esperienze capaci di permanere nella mente del consumatore. Come? Secondo 4 regole fondamentali:

  1. Esserci Come? Moltiplicando la presenza nei diversi punti del Customer Journey, imparando a sfruttare una strategia convergente e integrata
  2. Essere utili Come? Dando ai consumatori contenuti per loro rilevanti. Content is the King vale anche in una strategia mobile
  3. Essere veloci Come? Garantendo una mobile experience intuitiva, fluida e rapida. Non ci devono essere punto di attrito o di freno
  4. Essere intelligenti Come? Misurando con precisione il ritorno delle campagne. Questo guiderà le successive scelte di comunicazione in base a dati accurati

Comunicazione bidirezionale: ascoltare per farsi ascoltare

Questa nuova bidirezionalità del mobile marketing obbliga a un ripensamento della comunicazione alla luce delle nuove possibilità offerte dai sistemi di tracciamento e misurazione dei comportamenti on line. Impression, numero di click, rapporto tra impression e click (CTR - Click Through Rate), quantità di lead o di vendite generate da un'azione di mobile marketing, ad esempio, aiutano a gestire tramite algoritmi e sistemi di analisi (Web Analytics) una serie di informazioni preziose per capire se l'andamento della strategia è più o meno efficace e intervenire in modo proattivo.

Oggi, ad esempio, l’utilizzo di tecniche di Lead Scoring consentono ai brand di analizzare le interazioni degli utenti, misurarle in ottica temporale attribuendo punteggi basati sul comportamento (behavior) e sui dati acquisiti (demographics) nelle diverse esperienze di contatto. La possibilità di comprendere in dettaglio il comportamento degli utenti giunge fino alla possibilità di predire azioni e attitudini successive, siano esse conversioni (funnel) che specifici eventi.

Le analisi aiutano a profilare al meglio gli utenti mobili e a definire servizi ad alto tasso di personalizzazione. Questo garantisce un grado di esperienza superiore, aumentando l'efficacia dell'interazione.

Uno dei vantaggi della digital transformation è che oggi esistono piattaforme per la gestione di tutti questi aspetti, che consentono di creare, distribuire e misurare le compagane di marketing in chiave mobile, risolvendo tutto il percorso della comunicazione multicanale dall'invio di un SMS alla condivisione sui social per arrivare alla pubblicazione on line di una landing page. Il tutto misurando le performance attraverso analitiche di dettaglio, secondo il miglior Big Data Management.

 

La fotografia del mobile commerce in Italia

Con una crescita del 63% rispetto al 2015, la spesa degli italiani in mobile commerce ha raggiunto, a fine 2016 (ultima rilevazione disponibile dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano), quota 3,3 miliardi di euro triplicando in due anni il suo valore. Oggi arriva a pesare per ben il 17% sul giro d’affari complessivo del commercio elettronico nel Belpaese, e in alcune realtà la percentuale sale addirittura al 50%. Sul fronte dei prodotti commercializzati giocano un ruolo fondamentale sia i siti con modelli di business in cui conta l’istante d’acquisto (ad esempio i siti di “flash sales”) sia le iniziative (in primis in marketplace) che hanno investito per offrire una customer experience semplice ed efficace, ottimizzata per il canale mobile. A livello di servizi, è preponderante l’acquisto di biglietti di trasporto (aerei e ferroviari) e la prenotazione di alloggi (in hotel e case private). In generale, però, sottolineano gli esperti del Polimi, cresce la familiarità degli utenti verso gli acquisti da smartphone e tablet, con prospettive di sviluppo interessanti per tutti i settori.

Philip Kotler spiega il nuovo marketing: «L'unica via per la crescita» by luca nogara

Il più noto esperto mondiale, in Italia in occasione del Forum che porta il suo nome, ha tenuto una lezione sul futuro del marketing, sostenendo che «la formula per la crescita dell'economia e del business è data da “Innovazione + Marketing”», e che le note 4P (Product, Price, Place, Promotion) sono ormai soppiantate dalle 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context). E ha descritto il CMO di oggi: orientato ai dati e al ROI

 

fonte:  digital4.biz  . l'articolo originale  qui

fonte: digital4.biz . l'articolo originale qui

Arrivato in Italia per partecipare all’ormai consueto appuntamento annuale con il Philip Kotler Marketing Forum (PKMF), Philip Kotler, il guru riconosciuto a livello mondiale come il più grande esperto di marketing, ha tenuto incollato il pubblico con oltre due ore di lezione e riflessioni sul futuro del marketing. Un futuro che vede il marketing elemento imprescindibile della formula che, insieme all’innovazione, rappresenta l’unica via possibile per la crescita del business, soprattutto nell’era digitale della new economy.

La centralità del consumatore spinge a ripensare il marketing in ottica lean

Luca Pellegrini, Docente Ordinario di Marketing presso la IULMA precedere l’intervento di Kotler è stato il Professor Luca Pellegrini, Docente Ordinario di Marketing presso la IULM – Libera Università di Lingue e Scienze della Comunicazione, il quale, ammettendo ironicamente di sentirsi «come un prete di paese che deve accogliere il Papa», ha detto di Kotler: «non è solo uno dei grandi nomi del marketing, è lo studioso che più ha contribuito a fare del marketing una disciplina e che da molti decenni la ripensa e ripropone con lucidità».

«La centralità assunta oggi dal consumatore, in un ambiente molto competitivo, ha spinto il marketing a essergli sempre più vicino, per mantenere un rapporto di empatia in grado di generare risposte coerenti ai suoi nuovi bisogni», ha proseguito Pellegrini. «Il tema del PKMF di quest’anno [R-evolution marketing, approccio manageriale che mira alla riduzione e al recupero degli sprechi nei processi aziendali – ndr] è ancora una volta la dimostrazione di quanto Kotler sia attento al cambiamento e a come tradurlo in comportamenti aziendali. Il tema del lean marketing risponde infatti alla necessità di garantire la sostenibilità dei processi di produzione, ma forse ancora di più a una richiesta di trasparenza, di autenticità e di schiettezza che nasce dal rapporto sempre più diretto tra le imprese e le persone attraverso la rete e i social media».

Marketing + innovazione, la formula per la crescita del business

Dando quindi una piccola anticipazione dei temi che Kotler ha poi approfondito a lungo nel corso del suo intervento, il professor Pellegrini ha introdotto il guru mondiale che ha esordito in modo molto diretto parlando di economia e business: «il capitalismo sta distruggendo la democrazia e l’economia: gli stipendi bassi non sono una risposta a produttività e marginalità perché per “far girare” l’economia serve denaro “in mano” ai consumatori che possono così spendere», ha tuonato Kotler.

«L’economia non riflette la realtà, lo fa il marketing. Il business cresce attraverso il valore ed il marketing è quella componente che aiuta ad esprimerlo nell’economia», è la lezione di Kotler sul palco di Milano. «Per esprimere la crescita del business (e dell’economia) c’è una formula: innovazione + marketing».

Una formula dove l’innovazione, ha spiegato Kotler, deve essere considerata come disciplina della creatività (ossia va controllata e guidata) e rappresentare «la capacità di creare qualcosa che abbia un valore per qualcun altro», ed il marketing calato in un contesto aziendale dove si possa modellare una organizzazione basata sul cosiddetto CCDV: create, communicate, deliver, value. «Soprattutto sul fronte “value” - è la considerazione di Kotler durante la sessione di domande moderata da Alberto Mattiacci, Professore di Economia e Gestione delle imprese Università La Sapienza e Presidente della Società Italiana Marketing - oggi il CMO dovrebbe lavorare a stretto contatto con il CFO, cosa che in realtà accade molto raramente».

La relazione tra CMO e CFO, spesso si riduce ad un mero “check” nel processo di definizione del prezzo di un prodotto o di un servizio che l’azienda dovrebbe immettere sul mercato, pilastro del modello di marketing basato sulle 4P (Product, Price, Place, Promotion) che però lo stesso Kotler ha definito obsoleto.

Il modello di marketing delle 4P è obsoleto: è ora delle 5C

«Molte persone pensano che il marketing sia lo strumento di supporto delle vendite, attraverso advertising e promozione», ha spiegato Kotler. «In realtà, il marketing permette di identificare i target ed il mercato ed è quella disciplina che attraverso l’analisi e il planning permette di “dare vita” al CCDV, cioè crea, comunica e rende disponibile ad una community un valore superiore. Il marketing aiuta l’azienda (non solo le vendite!) a scoprire nuove opportunità di mercato e di business, nonché a identificare i bisogni ed i desideri insoddisfatti di una determinata clientela».

Una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context.

Il nuovo marketing: riduzione degli sprechi e valore della community

 

«Le aziende devono capire che nella digital era, nella new economy, anche il marketing deve evolvere partendo dal riconoscere che oggi qualunque tipo di comunicazione, ricerca, acquisto, condivisione passa attraverso uno smartphone», sono le considerazioni finali che Kotler fa sollecitato dal professor Mattiacci. «Le persone sono connesse a livello globale e possono essere influenzate in molti modi differenti, non più solo attraverso l’advertising».

Per le aziende significa poter accedere a una miriade di dati nuovi di cui un singolo utente lascia traccia attraverso differenti touchpoint (acquisti con carta di credito, richiesta di informazioni, ricerca sui motori di ricerca online, chat con help desk, conversazioni sui social media, ecc.). «È il momento degli Analytics 2.0 – dice Kotler – grazie ai quali poter collezionare, correlare, analizzare ed avere informazioni da grandissime moli di dati in real-time e avviare così strategie di marketing automation che tengano conto del contesto, delle abitudini, delle preferenze, delle conversazioni degli utenti».

Nella visione di Kotler, il lean marketing si concretizza con l’utilizzo corretto delle tecnologie che permettono di ottimizzare gli sforzi delle attività di marketing massimizzandone i risultati. In particolare, il CMO deve concentrare gli sforzi su questi pilastri:

  • mobility (ricordarsi che oggi i consumatori prendono decisioni e compiono azioni attraverso un unico oggetto, lo smartphone);
  • dati (non ci si può più limitare ai dati delle vendite, anche se analizzati in tempo reale; i dati a disposizione per prendere decisioni più accurate vanno cercati su tutti i canali che permettono ad un brand di comunicare, relazionarsi, interagire e ingaggiare un utente);
  • social network e community (sono i tasselli fondamentali per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti nonché per la loro fidelizzazione)
  • contenuti (l’advertising puro da solo non basta più, serve creare un senso di appartenenza negli utenti attraverso storie ed esperienze inclusive, emozionanti, capaci di attrarre e trattenere a sé un utente nonché mantenere elevata la reputazione del brand);
  • marketing automation (la componente tecnologica che meglio esprime il valore del lean marketing e la sua efficacia, strettamente connessa ai dati, senza i quali rimarrebbe un mero strumento e non una strategia di azione);
  • qualità del servizio (da sempre al centro delle strategie di marketing, con il consumatore al centro diventa elemento differenziante del business)

Cognitive Marketing, le applicazioni già disponibili e quelle che verranno by luca nogara

Secondo IDC più della metà delle aziende sfrutterà il Cognitive Marketing entro il 2020. Ma di cosa si tratta e perché se ne parla tanto in questo momento? Cerchiamo di capirlo dando uno sguardo anche alle applicazioni che già sono in uso da CMO e marketer e quelle che vedremo a breve sul mercato

 

fonte:  digital4.biz  . l'articolo originale  qui

fonte: digital4.biz . l'articolo originale qui

“Scienze cognitive e Marketing” è un binomio non del tutto nuovo, se ne parla dai tempi del Marketing Relazionale che però è sempre stato affrontato in modo molto pragmatico attraverso lo sviluppo di soluzioni - sempre più sofisticate - di CRM. Oggi torna “di moda” perché il cervello umano è sotto i riflettori mondiali per via della forte accelerata che ha avuto lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale (IA) al punto che il Cognitive Marketing è passato dall’essere la disciplina delle scienze cognitive applicate al Marketing all’essere l’insieme delle tecnologie di IA a servizio del Marketing.    

Cos’è il Cognitive Marketing

Se volessimo ridurre al massimo della semplificazione la spiegazione, potremmo dire che il marketing cognitivo è “semplicemente” la mente che c’è dietro un messaggio o un contenuto che si intende trasmettere, ma la mente non è quella del creativo che deve ideare la campagna ma quella dell’utente a cui è destinata. È da quest’ultima prospettiva che si intuisce allora la potenzialità del Cognitive Marketing perché esprime al meglio l’obiettivo finale: catturare l’attenzione, le emozioni, l’interesse, la fidelizzazione degli utenti capendo come “far breccia” nelle loro menti.

La definizione “tradizionale” di marketing cognitivo riguarda infatti la connessione “mentale” che si crea tra brand ed utenti/clienti che influenza in qualche modo il comportamento di questi ultimi. Si tratta di una disciplina più vicina alla Psicologia che al Marketing stesso ma è da anni che sta avvenendo una forte contaminazione delle scienze cognitive e neurali all’interno del mondo dei comunicatori e dei marketer il cui obiettivo finale, si sa, è quello di conquistare e fidelizzare le persone per garantire un risultato di business alla propria azienda. Quale via migliore per superare questa sfida se non quella di sapere cosa vogliono le persone e quindi come “influenzarle”?  

L’Intelligenza Artificiale entra nel Cognitive Marketing: ecco perché se ne parla tanto  

Negli ultimi tre anni l’Intelligenza Artificiale ha fatto un enorme balzo in avanti quanto a progresso tecnologico e si è iniziato a parlare in modo sempre più frequente di sistemi cognitivi (Cognitive computing, Cognitive system, ecc.) per identificare quelle tecnologie il cui funzionamento è ispirato dalle capacità del cervello biologico.

In particolare, la capacità di analizzare in tempo reale grandissime quantità di dati (grazie alla disponibilità in cloud della potenza di calcolo e memoria necessarie nonché degli strumenti diAnalytics sempre più sofisticati) è arrivata oggi a risultati impensabili per una mente umana, nemmeno per una mente umana aiutata da alcuni strumenti informatici come possono essere i CRM evoluti. I Big Data Analytics hanno di fatto rappresentato la prima grande rivoluzione tecnologica del Marketing perché hanno permesso ai marketer di accedere e analizzare grandi moli di dati in tempi molto rapidi avendo così a disposizione informazioni ed una base di conoscenza molto più ampia ed utile per prendere decisioni più mirate ed efficaci.

La fase due, quella che porta il Cognitive Marketing ad un livello ancora superiore, è arrivata, come accennato, con l’Intelligenza Artificiale che oltre a favorire l’analisi in real-time di grandi moli di dati ha dato il via ad automatismi importanti attraverso i quali ai marketer vengono offerte non solo le analisi ma anche le proposte di azione, i suggerimenti di comunicazione, gli alert per non perdere il cliente, ecc. ossia tutti quei meccanismi che consentono sia di innescare una connessione tra brand e persone sia di mantenerla.  

Cognitive Marketing: le applicazioni disponibili

Che il Cognitive Marketing (sia nell’accezione di disciplina umanistica sia nei suoi più attuali confini tecnologici) sia visto con interesse dal mercato lo dimostrano diversi studi, non ultimo quello dell’IBM Institute for Business Value (IBV) - “From data deluge to intelligent insights: Adopting cognitive computing to unlock value for marketing and sales” - dal quale si evince che il 64% dei CMO e dei sales leader pensa di adottare tecnologie cognitive nei prossimi tre anni [si tratta di uno studio condotto a livello globale in collaborazione con Oxford Economics coinvolgendo 525 CMO e 389 responsabili vendite appartenenti a tutti i settori industriali e di mercato – ndr].

L’obiettivo primario che spinge ad adottare sistemi di Cognitive Marketing, dichiarato dagli stessi intervistati, è il miglioramento della soddisfazione del cliente con conseguente fidelizzazione e, quindi, risultati finanziari e di business misurabili.

Tenendo conto di queste sfide, vediamo allora quali sono gli strumenti su cui già oggi possono fare affidamento i CMO.

 

1) Predictive Customer Analytics: sistemi di analisi attraverso i quali prevedere il comportamento degli utenti; attraverso l’analisi di grandi quantità di dati (Big Data Analytics), soprattutto non strutturati, provenienti da canali social, video, suoni o immagini, ecc. è possibile oggi creare simulazioni per verificare le potenzialità e l’efficacia di una campagna Marketing prima che venga messa in produzione e avviata sul mercato. Spesso questi strumenti integrano algoritmi di Machine Learning per l’auto-apprendimento che li rendono ancora più efficaci nell’output delle proposte di soluzione.

2) Audience segmentation e Customer Insights: sistemi di analisi attraverso i quali ricostruire in real-time la storia del cliente, anche attraverso informazioni esterne ai sistemi aziendali come quelle contenute per esempio nei social network, oppure per definire in modo più accurato la propria audience di riferimento (generale o specifica per una campagna); si tratta di sistemi che vengono impiegati prevalentemente con l’obiettivo di creare una connessione stabile con il proprio target di utenti e clienti;

3) Personalizzazione dei contenuti: le persone, in generale, desiderano esperienze semplici ma personalizzate. Tanto banale quanto complesso per chi tale esperienza la deve costruire attraverso i corretti contenuti. L’Intelligenza Artificiale applicata al Cognitive Marketing interviene proprio su questi aspetti aiutando i marketer a sviluppare campagne e messaggi personalizzati per audience se non addirittura in real-time per singolo utente (alla base c’è sempre l’analisi in real-time di grandi moli di dati, che spesso richiedono tecnologie avanzate come quelle di riconoscimento del linguaggio naturale - scritto e parlato - o delle immagini, come per esempio il riconoscimento delle emozioni dai volti delle persone).

4) Customer experience: se la personalizzazione dei contenuti è una delle sfide più significative affrontate in questo periodo dai CMO, quella della coerenza dell’esperienza utente lungo tutti i canali di contatto con un brand è forse quella più critica. In questo caso più che di personalizzazione si parla di “coerenza” tra tutti i touch point, cosa non banale dato che oggi gli utenti spaziano dal web al mobile allo store fisico. Anche in questo caso è l’Intelligenza Artificiale a giocare il ruolo primario con tecnologie come quelle del riconoscimento facciale - che per esempio permettono di riconoscere un cliente appena entra in un negozio - abbinate all’analisi in real-time dei dati (che consentono ai responsabili di un negozio di ricostruire in tempi rapidissimi la storia del cliente e quindi di servirlo al meglio).

Il futuro del Cognitive Marketing: le applicazioni che vedremo

Sebbene siano già in uso, le tecnologie di Cognitive Marketing sono ancora lontane dal punto della loro massima maturità e nei prossimi anni vedremo il mercato arricchirsi costantemente di nuove soluzioni e funzionalità tecnologiche. Ecco quelle di cui sentiremo parlare a breve.

1) Generazione automatica di contenuti: se la personalizzazione dei contenuti, delle campagne, dei servizi alla clientela è una delle vie primarie per il miglioramento della soddisfazione del cliente, quella della generazione automatica degli stessi sarà l’elemento di disruption. Qualcosa si sta già intravedendo con le cosiddette “raccomandazioni” sui siti di eCommerce (suggerimenti di acquisto basati sul comportamento di navigazione dell’utente e il suo “storico ordini”) ma l’evoluzione di queste tecnologie arriverà allo sviluppo in real-time di contenuti veri e propri, ossia alla loro generazione automatica per mezzo di sistemi in grado di dialogare in real-time con le persone, analizzare i dati, auto-apprendere.

2) Assistenti virtualia breve si inizieranno a vedere i primi risultati maturi dell’utilizzo dei chatbot e degli assistenti vocali in applicazioni più complesse come quelle degli assistenti virtuali che rappresentano un livello superiore di sofisticazione perché oltre alla comprensione del linguaggio naturale dovranno anche saper interpretare le emozioni e creare quei livelli di empatia che permettono ad una persona di “connettersi” con un’altra o con un brand;

3) Demand Generation (o meglio, Demand Response)l’idea di poter generare a priori la domanda del mercato in modo da persuadere le persone ad acquistare un bene, accedere a un servizio, relazionarsi con un brand è da sempre uno dei must del Marketing strategico ma con i sistemi di Intelligenza Artificiale la prospettiva cambia; in questo caso, più che di salto in avanti in termini di innovazione per una Demand Generation più efficace si parla di vero e proprio cambio di paradigma perché le scienze cognitive integrate all’Intelligenza Artificiale aiuteranno i marketer a conoscere meglio i reali bisogni delle persone sviluppando quindi una proposta convincente e consistente (Demand Response), grazie alla quale il processo di persuasione risulterà semplificato.    

Bot, assistenti personali e chatbot: il customer service nell'era dell’intelligenza artificiale by luca nogara

Software intelligenti stanno iniziando ad aiutare gli umani nelle interazioni con i clienti. Ma come? Cosa sono e come nascono i chatbot? In cosa si differenziano dagli assistenti personali digitali? Quali servizi permettono di offrire? Quali i vantaggi per le aziende? Ce lo spiega Paolo Cappello, della divisione Digital Interaction di Cefriel, il Digital Innovation and Design Shop collegato al Politecnico di Milano

fonte: digital4.biz - potete leggere l'articolo originale qui

Di chatbot sentiamo parlare sempre più spesso ultimamente, anche se non sempre è chiaro di cosa si tratta. Molti pensano che non si potrà più fare a meno di queste applicazioni per gestire le interazioni con i clienti. I detrattori, invece, sostengono che la tecnologia è ancora troppo immatura per soddisfare le richieste complesse di consumatori sempre più “esperti” e poco inclini alle attese.

Dai Robot ai Bot: una storia che ha radici lontane nel tempo

I chatbot rappresentano l’evoluzione dei cosiddetti personal digital assistant, gli assistenti personali digitali che da vent’anni aiutano gli utenti con interazioni “ricche” gestite da un bot. La parola “bot”, abbreviazione di robot, indica un programma che utilizza per le macchine gli stessi sistemi di comunicazione degli esseri umani. La loro nascita si deve al matematico inglese Alan Mathison Turing, che parla per la prima volta di intelligenza artificiale e di robot che si sostituiscono all’uomo nel lontano 1954. I bot non sono, quindi, cosa nuova. «Oggi – spiega Paolo Cappello, della divisione Digital Interaction di Cefriel, il Digital Innovation and Design Shop collegato al Politecnico di Milano – la tecnologia alla base dei bot è quella che permette alla macchina di interpretare il linguaggio parlato, il cosiddetto linguaggio naturale, unito ad algoritmi di intelligenza artificiale e autoapprendimento. Questi ultimi permettono al sistema di imparare dalle esperienze passate, evolvere e migliorare la propria accuratezza nel fornire risposte o servizi in maniera autonoma».
Nell’ultimo decennio i bot hanno iniziato a farsi conoscere dal pubblico. Famoso è IBM Watson, ma Big Blue non è la sola ad aver investito sulla tecnologia in questione. Clippy, la graffetta interattiva di Office 97 era uno dei primi esempi di bot nella forma di assistente digitale, peraltro piuttosto invadente, che oggi proliferano: Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Google Now, Alexa (Amazon)… sono tutti software che, grazie alla capacità di saper interpretare il linguaggio naturale, migliorano la vita degli utenti. Gli assistenti digitali sono in grado di interpretare comandi vocali e in questo differiscono dai chatbot che, invece, rispondono a input di testo.

Cosa sono i chatbot?

I chatbot sono applicazioni che integrano i bot all’interno dei software di instant messaging e che si compongono di diversi elementi: l’interfaccia utente (app di chat) si integra con i servizi di elaborazione del linguaggio naturale (e gli algoritmi di intelligenza artificiale/autoapprendimento) da un lato e con il backend dell’azienda sul quale risiedono i dati da rielaborare in tempo reale dall’altro.
La prima piattaforma a introdurre questo tipo di interazioni è stata Telegram, nel giugno 2015, seguita da Skype, iMessage e WeChat. L’ultima è stata Facebook Messenger, che ha aperto la propria piattaforma alla tecnologia chatbot circa un anno fa. Da allora, però, il numero di chatbot su Facebook Messenger è andato crescendo a ritmi vertiginosi e oggi ha raggiunto quota 33mila.

Quali sono i vantaggi?

«Sicuramente la velocità e la facilità d’utilizzo - spiega Cappello -. I clienti apprezzano la possibilità di ricevere un supporto in qualsiasi momento, anche durante la notte o le feste comandate, ovunque si trovino e in tempo reale». 
Per le aziende questa opzione rappresenta un modo, tutto sommato economico, per fornire un’assistenza 24x7 ai propri clienti, sfruttando un canale di visibilità del proprio brand aggiuntivo e molto utilizzato. L’uso di questi strumenti non richiede nessuna sottoscrizione, registrazione preventiva o login… ormai sappiamo quanto è difficile ricordare username e password e la possibilità di accedere a questi servizi direttamente dalla pagina Facebook di un brand (o dal suo sito web) è particolarmente apprezzata. Si tratta, quindi, di un elemento del cosiddetto “social customer care” che negli ultimi anni assume un ruolo sempre più importante nelle strategie di vicinanza al cliente. Secondo una recente ricerca Microsoft, il 97% dei consumatori utilizza i servizi di customer care erogati attraverso i social nel processo decisionale d’acquisto e il 60% di chi lo ha provato afferma di aver cambiato azienda dopo aver riscontrato un’assistenza scadente. Un’indagine di BI Intelligence stima che sono oltre 10mila le aziende che nel 2016 hanno iniziato a sviluppare chatbot e che nel 2020 l’80% dei brand utilizzerà queste piattaformeGartner, invece, prevede che già entro fine anno solo 1/3 delle interazioni dei servizi di customer care richiederà obbligatoriamente l’interazione umana, mentre la quota rimanente potrà essere sostituita da servizi automatizzati che sfruttano l’intelligenza artificiale.

I vantaggi di una soluzione chatbot

Fonte: Cefriel

Come scovare un servizio chatbot

Per entrare in contatto con il servizio di chatbot di un’azienda su Messenger sarà sufficiente cercare il suo nome nella barra di ricerca dell’app stessa o cliccare un link visualizzato online che, generalmente, è strutturato come m.me/nomeazienda. Su Telegram, invece, sarà sufficiente digitare nella barra di ricerca @nomeazienda. Ma servizi di questo tipo sono disponibili anche per Slack o WeChat.

Come creare un chatbot

Sul web è possibile trovare servizi che permettono di creare assistenti virtuali e chatbot anche se si hanno scarse conoscenze della materia. Tra i più noti, Motion AI, MindIQ, BotChief o Rebotify. Generalmente, la loro costruzione è un processo di tipo grafico (drag-and-drop) che prevede il collegamento in cascata di una serie di moduli di domande e risposte tra loro interrelate.

«In futuro – conclude Cappello – gli sviluppi più promettenti di questo tipo di applicazioni riguarderanno gli assistenti domestici come LG Smart Hub Robot e Olly Emotech, che riconoscono l’utente e, nel caso di Olly, ne percepiscono l’umore sulla base dell’analisi del tono di voce. Interessante anche il mercato degli assistenti personali alla guida. Sperimentazioni in questo ambito arrivano dai Watson Conversation Services di IBM e da Toyota Yui, che instaurano un legame personale con il guidatore, ricordandogli fatti accaduti nei viaggi compiuti in passato e lavorando sul livello di emozioni percepito».

Gli utilizzi delle chatbot

Una distinzione fondamentale dei chatbot è legata alle loro finalità. In questo senso, sono quattro le applicazioni più rilevanti:

 

Commerce bot

Si tratta di applicazioni che permettono di navigare, visionare e acquistare prodotti senza mai abbandonare il programma di chat. Un esempio è il servizio di eCommerce su Messenger della casa di mode britannica Burberry oppure 1-800-Flowers, società americana che vende e consegna composizioni floreali solo tramite chatbot su Messenger.

Customer service bot

Sono servizi attivi 24x7x365 pronti a rispondere alle richieste dei clienti, gestire i reclami e fornire informazioni rilevanti ai fini del supporto alle vendite o alle attività post-vendita. TrackBot, disponibile su piattaforma Messenger, permette di tracciare pacchi e spedizioni di praticamente tutti i corrieri del mondo come DHL, SDA, Bartolini, GLS, UPS e TNT.
Nel panorama dei chatbot impiegati nell’assistenza clienti, si possono poi distinguere 3 sottocategorie. I front-end bot sono conversazioni intrattenute tra i clienti e algoritmi intelligenti di risposta automatica; i bot-assisted agent fanno riferimento, invece, all’interazione del cliente con un operatore (una persona) supportata o abilitata dalla tecnologia bot. Esiste, poi, una forma ibrida, che prevede un’interazione iniziale completamente automatizzata (in cui il chatbot cerca di guidare l’utente verso un albero di possibili risposte pre-configurate) e qualora il cliente non si ritenga soddisfatto lo indirizzi verso una conversazione “live” con un operatore.

Content bot

Sono chatbot che consentono agli utenti di accedere ad avvisi, news o informazioni personalizzate da un feed come quelli realizzati dal canale televisivo americano CNN o da YahooWeather, che inviano messaggi push agli utenti per aggiornarli sulle ultime notizie o su un’allerta meteo.

Event bot

Le aziende che organizzano o gestiscono per conto di altri eventi con una durata limitata nel tempo e un notevole afflusso di persone (una fiera o un concerto, per esempio) potranno trovare conveniente creare un servizio di chatbot mirato agli utenti/partecipanti, attivo solo per il tempo necessario. Esempi di questo tipo sono Eva per la piattaforma Slack o Concierge EventBot per Telegram.

Advertising, è finito il tempo dell’integralismo digitale by luca nogara

Molte previsioni sul Marketing di pochi anni fa non si sono realizzate: la pubblicità televisiva non è affatto morta, e ci si è resi conto che lavorare in modo iper personalizzato non sempre ripaga. Oggi tradizione e innovazione convivono e per essere davvero distintivi serve focalizzarsi su creatività, capacità di raccolta e utilizzo dei dati, e assetti organizzativi coerenti. Il punto di Giuliano Noci, Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano

fonte : digital4.biz. l'articolo originale del professor  Giuliano Noci

il Professor Giuliano Noci scrive:

Da più di 15 anni ormai mi occupo di analizzare e studiare i cambiamenti indotti dal cosiddetto mondo digitale nel mercato della pubblicità.
Lungo tutto questo periodo abbiamo registrato asserti e proclami, più o meno conclusivi, frutto di presunte certezze del momento; ad esempio, credo sia capitato a tutti voi sentire da autorevoli esponenti della comunità del marketing o di leggere che la pubblicità televisiva avrebbe subito un fenomeno di rilevante implosione, oppure che finalmente si sarebbe potuto fare comunicazione assolutamente personalizzata - diretta e mirata al singolo individuo - o ancora che il digitale sarebbe stato alla portata di tutte le imprese e avrebbe aperto opportunità di business a molteplici nuovi soggetti/ editori: la cosiddetta democrazia diretta della rete.
La progressiva diffusione di Internet, infatti, l’affermarsi progressivo dei device digitali - smartphone in primis - e gli stessi cambiamenti delle esperienze mediali degli individui – sintetizzabili nelle cosiddette 4M (Mobile, Multichannel, Multitasking, Multi-screen) - non hanno fin qui, nei fatti, confermato quelle certezze che sembravano dar corpo alle consapevolezze di cui sopra.

La TV non è morta: non solo perché si è evoluta profondamente (da mezzo di trasmissione lineare a oggetto in grado ormai di lavorare sia in logica push che pull sul fronte dei contenuti nonché della personalizzazione della proposta di contenuti) ma anche perché rappresenta ancora oggi lo strumento migliore e più efficace se si voglia lavorare in funzione di un obiettivo di riconoscibilità della marca.
Allo stesso modo, ci si è resi conto che lavorare in modo iper personalizzato (con segmenti di piccolissime dimensioni fino a collassare con il singolo individuo) non sempre ripaga; la fama aggiunge valore a un brand e per conquistarla è ancora oggi necessario/opportuno veicolare una comunicazione capace di catturare la pubblica immaginazione e, per questo motivo, è importante lavorare in una logica di broadcasting. Non si è d’altro canto rivelata tale proprio la cosiddetta democrazia della rete: ad oggi, Google e Facebook rappresentano un duopolio che raccoglie circa il 70% degli investimenti nella comunicazione digitale effettuati dalle imprese, determinando nei fatti condizioni di mercato non sempre trasparente. Questa considerazione ci porta a dire che fare comunicazione pubblicitaria oggi richiede la gestione integrata di tre dimensioni/leve: arte e scienza, su cui ci eravamo concentrati nel periodo pre-Internet e che abbiamo quasi dimenticato in questi anni; tecnologia - che invece negli ultimi anni sembrava essere obiettivo principe e assolutizzante qualsiasi scelta di comunicazione (il canale prima di tutto!).

Comunicare in logica display o contestuale: obiettivi diversi

Per meglio comprendere questa affermazione, dobbiamo cercare di mettere in fila alcuni aspetti che appaiono ora consolidati. Non mancano schermi e impressions attraverso i quali vengono veicolati messaggi pubblicitari. Vi è invece una carenza di connessioni di valore tra marca e individui e questa è la chiave - assolutamente tradizionale - attraverso la quale dobbiamo re-interpretare, in una prospettiva moderna, il modo di fare pubblicità oggi. In termini concreti, la possibilità di essere rilevanti richiede di costruire un’architettura di comunicazione integrata in cui la distinzione tra media tradizionali (TV) e canali digitali viene a cadere.
Non esiste infatti alcuna differenza sostanziale tra comunicazione veicolata tramite smart tv (ormai addressable) e banner veicolati via web/ mobile app; la vera differenza si ha tra l’attuazione di un programma di comunicazione in logica display e contestuale.

Nel primo caso, l’obiettivo è contribuire alla brand equity e quindi alla costruzione di legami emotivamente orientati con la customer base; un risultato che può essere ottenuto - tenendo conto delle caratterizzazioni specifiche dei differenti mezzi - attraverso la (smart) tv e/o i media digitali.
Questa prospettiva comunicativa va a lavorare, in altre parole, sui meccanismi di attenzione e memorizzazione selettiva che inducono un individuo a considerare una specifica marca nel consideration set in fase di acquisto.

Nel secondo caso, l’assunzione di fondo è che la comunicazione sia un’ambient activity, che deve tenere conto dello specifico contesto in cui l’individuo si trova, delle azioni che compie e della sua (geo) localizzazione nella prospettiva di ingaggiare l’individuo e quindi indurlo ad orientarsi verso l’acquisto (o spostarsi verso fasi più avanti del funnel di marketing).

 

Creatività, dati, organizzazione: la ricetta per fare Marketing oggi

In questa prospettiva, esiste nei fatti un unico spazio di comunicazione in cui convivono tradizione (comunicazione in logica push, diremmo pubblicità) e innovazione (comunicazione contestuale) e la cui progettazione richiede la contemporanea presenza di tre determinanti:

1) creatività: come abbiamo visto infatti il digitale non solo non toglie rilievo all’estro creativo tipico delle attività di comunicazione tradizionali ma per certi versi lo rafforza. La grande frammentazione comunicativa e la possibilità per gli individui di accedere ai contenuti in logica multiscreen e alla bisogna rendono ancora più rilevante la capacità di ingaggio da parte di una marca/impresa. Ovviamente molto diverso è sviluppare la creatività oggi: non esiste più una sola creatività dato un obiettivo/brief di comunicazione; sono spesso necessari sviluppi creativi differenti (ma consistenti rispetto all’obiettivo del piano) in ragione della necessità di tenere in conto delle specificità dei touchpoint e dei contesti di vita attraverso i quali si raggiunge la target audience deliberata;

2) capacità di raccolta e utilizzo dei dati: se è infatti vero che i dati non hanno potere di agire sull’immaginazione degli individui (e quindi di creare legami emotivi) è altrettanto importante considerare che giocano un’importanza fondamentale nel momento in cui si gioca la partita della comunicazione come ambient activity. La rilevanza dei dati è, in particolare, diretta conseguenza della necessità di acquisire rilevanza rispetto alla specifica contingenza in cui si trova l’individuo; una rilevanza che può essere conquistata solo conoscendo comportamenti di acquisto, interessi e decisioni di un individuo e, in questo senso, è il frutto di una significativa capacità di integrazione di silos informativi (differenti componenti del data warehouse aziendale, social network) da parte dell’impresa.

3) assetti organizzativi coerenti con i requisiti di una piattaforma comunicativa efficace. A questo proposito si guardi agli elementi chiave della progettazione organizzativa in ambito marketing. Occorre, in primis, essere consapevoli del fatto che non ha più alcun senso discriminare nell’organigramma aziendale tra unità di comunicazione tradizionale e quella digitale proprio in virtù dell’unicità percepita dal mercato con riferimento allo spazio di interazione tra individuo e impresa/marca. Appare sempre meno sostenibile la tendenza verso la frammentazione dei meccanismi di accesso ai servizi di comunicazione: all’aumentare del numero di agenzie/soggetti con cui si interagisce per la progettazione/implementazione di un piano di comunicazione, cresce il rischio di veicolare al mercato messaggi/comunicazioni incoerenti.

È infine rilevante - e scontato alla luce di quanto sopra evidenziato - che si innestino nell’organizzazione competenze di data intelligence.

Un posizionamento distintivo non può prescindere dal contesto

Abbiamo allora sbagliato tutto in questi quindici anni? No; abbiamo però vissuto lo sconquasso provocato da Internet con un eccesso di integralismo digitale. Ci siamo in parte dimenticati che la possibilità per un’impresa di creare valore economico è ancora frequentemente connessa con la sua capacità di affermare un posizionamento distintivo sul mercato (ce lo insegna Apple) e, in ragione di questo obiettivo, la marca deve ancora oggi diventare elemento/humus del contesto culturale in cui gli individui sono immersi.

Cresce il successo di LinkedIn nel Marketing B2B by luca nogara

 

Contenuti rilevanti e di valore per l'audience, post sponsorizzati e non, recruitement: aumentano i casi di aziende che sfruttano in modo efficace e mirato la piattaforma di social business per promuovere il brand e conquistare nuovi influencer. Perché la qualità dei contatti è molto più importante dei volumi

abstract - fonte www.digital4.biz - puoi trovare l'articolo originale qui

Cresce nel B2B l'attenzione dei marketer verso LinkedIn. La segmentazione e specificità delle connessioni si traducono infatti in elevata efficacia di contatto, come conferma un'inchiesta del portale specializzato Marketing Land, che ha raccolto le testimonianze di 5 CMO americani (Xerox, Wiley, XOJET, G2 Crowd e Lithium) che si dicono entusiasti dei risultati ottenuti.

John Kennedy, CMO di Xerox, sostiene che ormai due terzi del ciclo di acquisto nella divisione B2B avviene prima ancora che si attivi il primo venditore. “In Xerox conosciamo bene questa dinamica, ma sappiamo anche che compratori e influencer non accorreranno da noi spontaneamente”, dice il manager. “Dobbiamo creare contenuti interessanti e inserirli là dove si trova l'audience. In questo senso LinkedIn ha rappresentato una scelta molto pragmatica, diventando giorno dopo giorno sempre più fondamentale nei programmi di marketing B2B e al centro delle strategie di comunicazione. L'obiettivo è quindi rendere disponibili ai follower contenuti di valore come e-book, SlideShares e blog che diano loro aiuto nello svolgimento delle proprie attività, aumentando così l'interesse nei confronti del brand”.

Anche Wiley usa LinkedIn per comunicare con un'enorme varietà di clienti, sia sfruttando il traffico organico sia acquistando spazi a pagamento. Clay Stobaugh, CMO della casa editrice americana, spiega che grazie agli Sponsored Post e alle Sponsored InMail, il suo team è riuscito a ottenere un tasso medio di click-through del 70%, contro il 40% normalmente generato da altri strumenti. “LinkedIn offre la possibilità unica di indirizzare le persone specificamente in base alla loro qualifica, al settore di attività e alla compagnia. A noi non resta che assicurarci di essere di fronte al target giusto nel momento giusto e con il messaggio giusto”.